Правила написания пресс-релиза

Качественно составленный пресс-релиз – это альфа и омега результативной работы любого пиарщика. Он представляет собой информационное сообщение для СМИ новостного характера. И недаром отцом-основателем связей с общественностью был гений английского шпионажа и агент КГБ Сэм Блэк, который придерживался того принципа, что если информационного повода нет, не воспрещается сгенерировать его искусственно – в этом и есть одна из прелестей связей с общественностью.

Самый первый пресс-релиз был выпущен 31 октября 1906 г. по итогам вполне реального события – трагедии на железнодорожной ветке в Пенсильвании. Его автором стал журналист Айви Ли, которого также считают одним из создателей связей с общественностью. И по сей день при написании пресс-релизов PR-специалисты следуют заповедям этих гуру пиара.

Типы пресс-релизов

Структура документа зависит, в том числе и от типа, к которому он принадлежит. В теории связей с общественностью принято рассматривать три хрестоматийных варианта, а именно:

• релиз-анонс, в котором раскрывается информация о предстоящем событии. Как правило, написание пресс-релизов такого типа предшествует мероприятиям, организованным для увеличения паблицитного капитала компании. Они рассылаются аккредитованным журналистам и, чтобы усилить интерес СМИ к событию, сопровождаются обширным информационным бэкграундом;
• ньюс-релиз, который представляет собой сообщение PR-службы компании о произошедшем событии. В нем можно и нужно отразить мнение официальных лиц о случившемся, тем самым сформировав желанную позицию и у СМИ;
• информационный релиз, в котором содержатся данные о незавершенном событии или об изменениях, интересных СМИ, широкой общественности или целевым группам.

Логично, что характер изложения мыслей при написании пресс-релиза определяется его разновидностью.

Принцип перевернутой пирамиды

Этот принцип успешно реализуется не только в PR-текстах, но и в рекламных сообщениях и журналистике. Его суть сводится к тому, что наиболее важные данные излагаются в самом начале, а в последующих абзацах преподносятся уточняющие детали. В связи с этим в написании пресс-релизов особое внимание уделяется составлению заголовка и первого абзаца, или лида.

Главная функция заголовка – это овладеть вниманием лица, которому адресован пресс-релиз, для чего в названии документа следует максимально кратко и в то же время емко отразить суть информационного повода. После прочтения заголовка у читателя должно возникнуть понимание, почему событие важно именно для него как представителя целевой аудитории. Кроме того, одним из пожеланий к пресс-релизу является его персонализация – можно не просто обратиться в нем к конкретному лицу, но и поработать над стилем документа в соответствии с жанровой направленностью СМИ, которому он адресован.

Лидер-абзац должен отвечать на следующие шесть вопросов:

• О каком событии идет речь?
• Кто является его участниками?
• Когда оно происходит?
• Где оно происходит?
• Каким образом оно реализовано?
• Каковы его результаты?

Структура перевернутой пирамиды имеет и другие преимущества. Во-первых, для понимания сути вопроса журналисту достаточно прочесть заголовок и лидер-абзац (в условиях нехватки времени это очень актуально). А во-вторых, их можно опубликовать в качестве самостоятельной заметки, не вдаваясь в дальнейшие подробности – это очень полезно, если ресурсы газетной или журнальной полосы ограничены.